Инфостиль: Как научиться избегать ненужных оценок в письмах

Это вторая статья из цикла материалов о инфостиле, в которой мы научимся грамотно писать письма и избегать оценок.

Что такое оценки

Оценки — это прилагательные, наречия или устойчивые словосочетания, описывающие свойства объекта. Их любят использовать продажники и маркетологи в деловой переписке, потому что думают, что чем красочнее оценка объекта, тем больше шансов его продать.

Например, чтобы продать хлопья, рекламщик напишет:

Рекламный текст
«Попробуйте на вкус новые вкусные кукурузные хлопья Flakes Corn. Flakes Corn сделаны из изысканной отборной кукурузы лучших сортов. Смешайте хлопья со свежим молоком, поставляемым с нашей современной молочной фермы, и они наполнят вас живительной силой и подарят заряд энергии на весь день! Насладитесь жизнью вместе с полезными хлопьями Flakes Corn!»

«По мнению автора несколько описательных оборотов достаточно, чтобы хлопья захотели купить. Однако это не работает. Оценка в тексте не вызывает доверия, а лишь показывает неуверенность. Гораздо сильнее работает чувственный опыт человека.

К примеру, Виктор купил хлопья Flakes Corn, залил свежим молоком и попробовал. «Вкусно!» — подумал Виктор. Так в памяти отложилось, что хлопья вкусные.  

Потом Виктор пришел в магазин, увидел хлопья этого бренда среди других коробок и подумал: «Эти хлопья вкусные. Почему бы не взять их еще раз?». Даже если они будут дороже, а упаковка не такая яркая, Виктор все равно купит их.  

На следующий день Виктор приехал в гости к сестре. Сестра приготовила завтрак, но пахнет он по-другому, странно. Сестра говорит Виктору: «Попробуй, очень вкусно, я всегда готовлю этот завтрак мужу». Виктор пробует: на вкус нормально, но пахнет странно. Сестра может повторить несколько раз, что это вкусно, но Виктор этого не почувствует. Собственный опыт сильнее, чем чужие слова. Поэтому чужие оценки в тексте мало влияют на наше решение что-то сделать.

Как определить оценку

Оценка описывает субъективное ощущение автора:

Полезный завтрак
Успешный человек
Надежная система
Эффективный процесс
Уникальный вкус
Инновационные технологии
Вкусный ужин
Необходимый в быту
Богатый предприниматель
Качественный продукт

Оценки также бывают отрицательные:

Невосполнимые потери
Ужасное преступление
Коварный человек
Скандально известный
Редкостный пройдоха
Серьезная проблема
Жесткие условия
Адские задачи

Не каждое прилагательное бывает оценочным. Некоторые прилагательные в разном контексте обозначают и оценку, и свойство:

Оценка

Гибкий график
Стеклянные глаза
Стальная воля
Бешеный ажиотаж

Свойство

Гибкий провод
Стеклянный стакан
Стальной лист
Бешеный пес

Оценка — это не только прилагательное. Она может быть наречием или устойчивым словосочетанием:

безукоризненно проведем
мгновенно выполним
превосходно организуем
сделаем фуршет — пальчики оближете

Что делать с оценками

Кажется, что самое простое решение — убрать оценки. Но не всегда текст станет от этого убедительным. Оценки нужно заменить фактами и историями, чтобы читатель сам сделал вывод.  

Например, Виктор пишет письмо партнеру:

Письмо с оценкой
«Олег, привет!

ООО «Дельта» — это надежные и успешные подрядчики, с ними можно работать!»

«Может ли Олег сравнить подрядчиков Виктора с другими? Начнет ли он работать с этими подрядчиками? Оценка чужого человека ничего не значит. Однако, Виктор может добавить факты, чтобы убедить Олега:

Письмо с фактами
«Олег, привет!

Я работаю с ООО «Дельта» с 2015 года. Вместе мы сделали 8 крупных спецпроектов с охватом в 19,5 млн человек. Благодаря этому у нас появились два крупных инвестора. «Дельта» не срывает сроки и бесплатно вносит правки, даже если мы превышаем их лимит по договору.»

В этом варианте Виктор приводит факты, которые позволяют Олегу оценить подрядчика самому. Самые сильные выводы —  собственные.

Чтобы убедить читателя, замените оценки фактами. Факты должны быть понятны для читателя, чтобы он сам мог сделать выводы.

Нет

Полезный завтрак

Успешный человек

Надежная система

Качественный продукт

Да

Содержит витамины 5 мг витаминов A,B,C,D и клетчатку.
Заработал миллион за 2 месяца на криптовалюте
Показатель бесперебойной работы сервера 99,99%
Приложение попало в топ-10 в App Store

Вместо субъективных оценок рассказывайте истории.

Нет

Я отлично умею рисовать

Да

Я рисую в Photoshop, Illustrator, Sketch и создаю анимацию в After Effect, Два года назад я закончил Британскую высшую школу дизайна и сделал 5 проектов для Третьяковской галереи.

Примеры оценок

Полезный
Качественный
Удобный
Эффективный
Лучший
Актуальный
Безупречный
Богатый
Необходимый
Большой
Огромный
Широкий
Оптимальный
Энергичный
Динамичный
Фирменный
Уникальный
Эксклюзивный
Элитный
Полноценный
Прекрасный
Неоценимый
Инновационный
Интерактивный
Иммерсивный
Заслуженный
Квалифицированный
Известный
Колоссальный
Системный
Отборный
Настоящий
Прибыльный
Комментарии

Подпишитесь на новости Почты

Вы успешно подписаны на рассылку.

Произошла ошибка, попробуйте еще раз.

Блог Почты Mail.ru will use the information you provide on this form to be in touch with you and to provide updates and marketing.